Scegliere in viaggio: la complessità delle nostre decisioni

Reading Time: 9 min

Questo articolo è stato scritto da Marta Caserotti e Enrico Rubaltelli, dell’Università degli Studi di Padova.

Scegliere in viaggio: la complessità delle nostre decisioni

Mare o montagna? Hotel o campeggio? Treno o aereo? Ogni volta che andiamo in vacanza prendiamo innumerevoli decisioni. Ma queste scelte sono sempre lineari e razionali? In questo articolo della nostra serie sulle scienze comportamentali applicate al turismo, approfondiremo la complessità della presa di decisioni e vedremo alcuni dei molti processi psicologici che guidano il comportamento dei turisti.

Stai pianificando il tuo prossimo viaggio. Devi prenotare il volo e nei paraggi di dove vivi c’è un aeroporto medio piccolo che ha delle tariffe più alte rispetto ad aeroporti più grandi ma più distanti. Probabilmente la scelta dell’aeroporto verterà su quello più economico, slegando il costo del trasporto per raggiungere l’aeroporto dal costo del volo. Una volta prenotato, dovrai considerare il budget a disposizione e molto probabilmente nei costi vivi considererai oltre al costo dell’aereo quello dell’alloggio, sottovalutando ad esempio il peso che vitto, spuntini e attrazioni varie potrebbero avere.

Perché questo succede? Secondo Richard Thaler questo succede perché le persone hanno la tendenza a creare conti separati, ad applicare quella che viene definita contabilità mentale (mental accounting). Questo significa che in una famiglia le spese quotidiane per il mantenimento della casa risiedono in un conto mentale differente da quello per le vacanze; e che nel costo delle vacanze potrebbe non essere considerato il costo di eventuali piccole spese (es., aperitivi, biglietti dell’autobus).

Lo studio del mental accounting ha avuto importanti implicazioni nella conoscenza sul comportamento e spiega come le persone tendano ad assegnare un valore soggettivo al denaro, di solito in modi che violano i principi economici di base.

Per esempio, il modo in cui spendiamo il denaro è spesso soggetto a regole diverse, a seconda di come l’abbiamo guadagnato, di come ci fa sentire e di come intendiamo usarlo. Infatti, molti viaggiatori sono più propensi a sacrificare il proprio comfort durante un viaggio se questo permette di risparmiare, ma non risparmierebbero per la manutenzione della propria automobile o la riparazione di un elettrodomestico.

La differenza è che la vacanza potrebbe essere catalogata come una spesa non necessaria, ma piacevole, mentre la riparazione di un elettrodomestico è una spesa necessaria. In entrambi i casi si cercherà di spendere meno possibile ma quando la spesa rientra tra quelle non necessarie è più probabile che ci si senta in colpa se si ha l’impressione di star sprecando le proprie risorse.

Di conseguenza, molti viaggiatori potrebbero decidere di non acquistare lo spazio extra per le gambe in aereo perché ritengono che questa spesa sia superflua e si sentono in colpa ad usare il loro denaro in questo modo. Soldi che potrebbero essere utilizzati per acquisti più facili da giustificare come la carta del visitatore che consente l’accesso a diverse attrazioni durante il soggiorno nella destinazione prescelta.

Valutare le probabilità: percezioni soggettive

Oltre ai conti mentali che influenzeranno il budget del tuo viaggio, un altro aspetto che influenzerà svariate decisioni sulla tua avventura sarà legato al modo di valutare la probabilità che un evento si verifichi.

Ad esempio, perché le persone acquistano un’assicurazione per lo smarrimento bagagli quando volano sopravvalutando la piccola possibilità che ciò accada? Perché i viaggiatori non acquistano un’assicurazione sanitaria a meno che non sia specificamente richiesta sebbene le probabilità di avere bisogno di assistenza medica siano molto più alte di quelle di perdere i bagagli?

Secondo la teoria del prospetto (Prospect theory) sviluppata da Daniel Kahneman e Amos Tversky nel 1979, le persone valutano correttamente quando non c’è alcuna possibilità di raggiungere un obiettivo e quando qualcosa è sicuro al cento per cento. Tuttavia, secondo gli autori, le probabilità intermedie sono percepite in modo soggettivo.

Il contributo principale della teoria del prospetto però risiede nella descrizione del modo in cui la maggior parte delle persone valuta i risultati (ad esempio, guadagni e perdite) e approccia i rischi. Infatti, secondo Kahneman e Tversky le persone valutano i risultati in modo relativo piuttosto che assoluto.

Per fare un esempio, immaginiamo che tu e un caro amico abbiate pagato entrambi €4.000 per lo stesso viaggio di due settimane in una località sciistica. Immagina però che mentre al tuo amico era stato proposto un prezzo iniziale di €5.000 e solo in seguito l’offerta speciale a €4.000, a te sia stata presentata prima un’offerta di €3.000, ma a causa di alcuni tentennamenti, quando ti sei convinto a partire il prezzo era di €4.000.

Secondo gli economisti tu e il tuo amico dovreste valutare l’acquisto delle due settimane di vacanza in modo simile dal momento che avete pagato la stessa cifra; tuttavia, è facile immaginare che tu ti senta di aver perso una buona offerta! Questo è dovuto al fatto che a te sembra di aver speso €1.000 in più rispetto a quello che avresti potuto spendere accettando l’offerta inziale; al contrario, il tuo amico sente di aver risparmiato €1.000 rispetto all’offerta che gli era stata fatta. In altre parole, pur avendo pagato entrambi la vacanza €3.000, la valutazione di questo costo è relativa alle offerte iniziali: a te sembrerà di aver perso, mentre al tuo amico sembrerà di averci guadagnato dal momento che questa spesa viene valutata in modo relativo rispetto all’offerta inziale.

La codifica dei risultati come guadagni o perdite è alla base della decisione dei turisti di non pagare per compensare le emissioni di anidride carbonica per i loro voli: la maggior parte di loro lo percepisce come un costo aggiuntivo piuttosto che come un guadagno in termini di protezione dell’ambiente. La codifica in guadagni e perdite può essere applicata a risorse che non sono necessariamente espresse in termini monetari.

Ad esempio, se un viaggiatore acquista una carta del turista che gli permette di accedere ad una serie di attrazioni cercherà di visitarle tutte altrimenti avrà l’impressione di aver buttato via dei soldi inutilmente. Per molti turisti questo potrebbe accadere anche quando pagano 10 attrazioni al costo di 8. Anche se due sono effettivamente gratuite, non visitarle potrebbe dare la sensazione di non aver sfruttato a pieno l’opportunità di visitarle senza spendere nulla.

Questa valutazione soggettiva della probabilità di eventi avversi e del modo in cui vengono spesi i propri soldi proposta dalla Prospect theory ha in realtà una funzione positiva.

Tramite le esperienze che facciamo impariamo a valutare gli eventi ma spesso senza avere una visione completa di tutto ciò che può accaderci prima o durante un viaggio. Ad esempio, pochi viaggiatori prenotavano voli rimborsabili prima del 2020 (se lo facevano era nel caso di compagnie low-cost che più spesso annullavano i voli).

Molti di noi durante la pandemia si sono trovati a negoziare i rimborsi e voucher con le compagnie aree ed ora abbiamo la percezione che sia possibile che eventi estremi si verifichino, specialmente se prenotiamo con largo anticipo.

Allo stesso modo, esperienze più o meno negative possono lasciare una traccia emozionale che viene recuperata successivamente quando c’è da fare una nuova scelta.

Gli autori di questo articolo viaggiano spesso verso il nord America per lavoro e dopo una serie di esperienze sfortunate in un aeroporto europeo sono ben disposti a pagare un po’ di più pur di evitare di passarci in futuro. Questo nonostante le loro esperienze non siano un campione rappresentativo delle esperienze medie dei viaggiatori che transitano in questo aeroporto.

Semplicemente, quando prenotando un volo notano che c’è uno scalo in quella località gli viene immediato pensare a tutte le cose che sono andate male in passato e immaginare che ciò possa ripetersi in futuro.

Euristiche: delle “scorciatoie” che influenzano le nostre scelte

Questo tipo di reazione è dovuto al fatto che le persone associano delle reazioni emozionali agli eventi che si verificano ed usano queste reazioni come informazioni per il futuro (affect heuristic). Se la reazione è positiva allora cercheranno di ricreare quella situazione, se invece la reazione è negativa cercheranno di evitarla il più possibile.

Come è facile immaginare, questo tipo di strategia decisionale è molto semplice da applicare e si adatta a molti contesti tipici di chi viaggia.

Ad esempio, molti turisti hanno una preferenza marcata per alcune catene di alberghi o si recano spesso nelle stesse località. In modo simile, potrebbero evitare una catena di alberghi o un paese solo perché hanno avuto qualche esperienza spiacevole (es., gli hanno rubato i dati della carta di credito, si sono ammalati o si sono sentiti insicuri).

Processi cognitivi simili a quello appena descritto sono l’euristica della rappresentatività e quella della disponibilità. La prima ci dice che le persone associano uno stimolo ad una categoria sulla base di quanto questo stimolo è rappresentativo della categoria stessa (ovvero quando assomiglia all’elemento prototipico di quella categoria).

In altre parole, non si può andare a Parigi senza visitare il Museo del Louvre o la Torre Eiffel perché sono simboli emblematici di quella città. In modo simile, viaggiando in Italia non si può non consumare pietanze tipiche della regione che si sta visitando visto che si tratta di aspetti peculiari delle diverse zone del nostro paese.

L’euristica della disponibilità ci dice invece che le persone giudicano la probabilità di un evento sulla base di quanto facilmente riescono a trovare degli esempi in memoria.

Mentre scriviamo questo articolo abbiamo appena sentito la notizia di un incidente aereo presso l’aeroporto di Haneda a Tokyo dove un aereo di linea si è scontrato con un velivolo della guardia costiera che portava aiuti per le vittime di un recente terremoto. Naturalmente questo ci ha fatto venire in mente altri esempi simili e potrebbe indurci a pensare che i disastri aerei sono più frequenti di quanto in realtà non siano. In modo simile, le notizie presenti sui media riguardo ad una possibile destinazione potrebbero farcela percepire come più o meno sicura di quello che è realmente influenzando la nostra decisione di visitare questa destinazione o meno.

Questi processi sono anche alla base del fatto che la maggior parte dei turisti si reca a visitare le stesse attrazioni in orari simili. Da questo punto di vista, spesso facciamo fatica a pensare in modo strategico al piano delle visite da fare durante una giornata in una città turistica (ma è anche vero che in alcuni casi ci sono limitazioni dovute a spostamenti e orari delle attrazioni che potrebbero non dipendere da noi).

Invece di pensare a quello che faranno la maggior parte degli altri turisti ci concentriamo solamente su quello che piacerebbe fare a noi. In questo senso questa è una versione del cosiddetto beauty contest.

L’esempio classico è quello di un gruppo di persone che deve selezionare un numero tra 0 e 100. Una volta che ognuno ha selezionato un numero viene calcolata la media e questo valore viene moltiplicato per due terzi (ad esempio se la media è 15, il valore finale è 10). Vince chi si avvicina di più al valore finale. Per vincere bisogna pensare a quali numeri saranno selezionati più spesso dagli altri partecipanti e quale sarà la media risultante. E si può andare anche oltre e considerare il fatto che anche gli altri partecipanti incorporeranno il comportamento altrui e quindi aggiusteranno di conseguenza il proprio influenzando il risultato finale. In modo simile, un viaggiatore dovrebbe cercare di capire quello che la maggior parte degli altri turisti faranno e pianificare in modo da evitare (se lo desidera) gli assembramenti o le lunghe code. Negli ultimi anni i programmi di prenotazione online hanno semplificato questo comportamento, ma restano situazioni in cui la decisione su cosa fare è ancora in capo ai visitatori.

Per concludere, qui abbiamo descritto una serie non esaustiva di processi psicologici che guidano il comportamento dei turisti.

Conoscere queste nozioni è importante per diversi motivi:

• i) per imparare come prendiamo le decisioni ed essere più strategici nei prossimi viaggi;
• ii) per capire come decidono gli altri e usare questa informazione per evitare code o località troppo affollate;
• iii) per permettere alle istituzioni di sviluppare delle politiche per rendere l’esperienza del turista più piacevole;
• iv) per sviluppare strategie di comunicazione più persuasive.

Autori dell’articolo “Scegliere in viaggio: la complessità delle nostre decisioni”

Enrico Rubaltelli è professore associato di psicologia della decisione presso il DPSS all’Università di Padova ed è il fondatore del Judgment and Decision Making (JDM) Lab. Nelle sue ricerche studia il modo in cui vengono prese le decisioni, la percezione del rischio e il ruolo della regolazione delle emozioni nel comportamento umano. Collabora frequentemente con ricercatori nazionali ed internazionali ed ha pubblicato i suoi lavori in numerose riviste internazionali di prestigio.

Marta Caserotti è una ricercatrice del Dipartimento di Psicologia dello Sviluppo e della Socializzazione dell’Università di Padova e membro del Judgment and Decision Making (JDM) Lab. Le sue collaborazioni con ricercatori nazionali e internazionali sono concentrate sullo studio dei fattori che influenzano i processi decisionali, considerando nello specifico l’effetto della regolazione delle emozioni. Le sue pubblicazioni possono essere trovare in numerose riviste internazionali di rilievo per il settore.

Riferimenti bibliografici

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. In Econometrica, 47, 263-291.

Kahneman, D., & Tversky, A. (2013). Prospect theory: An analysis of decision under risk. In Handbook of the fundamentals of financial decision making: Part I (pp. 99-127).

Nagel, R. (1995). Unraveling in guessing games: An experimental study. American Economic Review, 85, 1313-1326. https://www.jstor.org/stable/2950991

Rubaltelli, E. (2020). Heuristics. In V. P. Glaveanu (Ed.), The Encyclopedia of the Possible.

Slovic, P., Finucane, M. L., Peters, E., & MacGregor, D. G. (2013). Risk as analysis and risk as feelings: Some thoughts about affect, reason, risk and rationality. In The feeling of risk (pp. 21-36). Routledge.

Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing science, 4(3), 199-214.

Thaler, R. H. (1990). Anomalies: Saving, fungibility, and mental accounts. Journal of economic perspectives, 4(1), 193-205.

Thaler, R. H. (1999). Mental accounting matters. Journal of Behavioral decision making, 12(3), 183-206.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185, 1124-1131.

——

Questa serie di articoli è resa possibile grazie al progetto Nudge My Tour, cofinanziato da Erasmus+. Nudge My Tour è coordinato da AVITEM con la partecipazione dell’Università di Padova, dell’Università di Bologna, dell’Università di Girona, del Centre National de la Fonction Publique Territoriale (CNFPT), dell’Institute for Tourism – Zagreb e di iNudgeyou – The Applied Behavioural Science Centre.

Per saperne di più e accedere ai tool pedagogici sviluppati dal progetto: https://nudgemytour.com/

Nel primo articolo della nostra serie sulle scienze comportamentali applicate al turismo, pubblicati su Officina Turistica, Giulia David di AVITEM introduceva il ruolo primordiale del cambiamento dei comportamenti nella transizione sostenibile del turismo. Nel secondo articolo, Caroline Gundersen di iNudgeyou – The Applied Behavioural Science Centre presentava le definizioni di nudge e nudging, analizzando come attivare concretamente un cambiamento comportamentale. Nell’articolo viene descritto il metodo BASIC (Hansen & OCSE 2019) come strumento per identificare e concettualizzare le questioni legate alle policy in termini di comportamento, permettendo di individuare le conoscenze comportamentali (Behavioural Insights) rilevanti per formulare strategie efficaci.